Il 2017 è stato l’anno in cui più negozi hanno chiuso i battenti e nello stesso anno Amazon ha acquistato per 13.7 miliardi di dollari Whole Foods, catena di supermercati con quasi 500 punti vendita. Il colosso dell’online si butta sui negozi fisici fatti di affitti da pagare, stipendi da sostenere, orari da rispettare e tutto il resto delle problematiche che qualcuno sperava veder sparire con l’avvento dell’e-commerce.
Mossa curiosa, ad una prima osservazione potrebbe addirittura sembrare insensata. Ma un magnate come Jeff Bezos non fa scelte casuali e quindi anche dietro questa mossa c’è un pensiero ben ragionato. Philp Kotler e Giuseppe Stigliano nel loro libro “Retail 4.0” edito da Mondadori affrontano il fenomeno in modo esaustivo e offrono una visione interessante di dove stanno andando (o dovrebbero andare) le attività commerciali del mondo fatto di atomi e mattoni.
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Le persone sì comprano online ma sempre di più apprezzano l’esperienza dell’acquisto nella realtà fisica. Certo, a patto che si tratti di esperienza appunto e non soltanto di riempire il carrello della spesa con beni necessari al sostentamento fisico. Stigliano, nella presentazione del libro, riporta un esempio significativo: noi “vogliamo” acquistare una vacanza e “dobbiamo” comprare il latte: il verbo che descrive le situazioni indica chiaramente la differenza di motivazione che abbiamo nei due scenari. Se l’obiettivo di un commerciante quindi è quello di instillare nelle persone il desiderio di acquistare un suo prodotto, dovrà costruire un’esperienza che giustifichi l’utilizzo del verbo “volere” e non “dovere”. Questo ci offre una riflessione interessante rispetto alla relazione tra essere umano e internet: stiamo si andando verso una maggior digitalizzazione di tutto ma chi punta sul lato umano, alla fine vince. E per lato umano intendo che le persone sono ancora e saranno (credo) attratte da scambi sociali nel mondo fisico.
Nel libro citato si parla addirittura di negozi come luoghi di socializzazione, dove il senso di quello spazio non è il mero approvvigionamento di un bene ma piuttosto la scoperta di nuove relazioni, scambi e conoscenze. Ecco quindi che chi vincerà nel futuro non sarà chi tenterà di far la guerra al modello Amazon riducendo i prezzi all’osso, ma chi arricchirà con il proprio lato umano, l’esperienza offerta al cliente/interlocutore.
Questa è una grande opportunità per noi italiani, cresciuti nelle piccole medie imprese, a conduzione famigliare in cui l’artigiano offriva non solo un prodotto ma anche una storia a chi entrava nella sua bottega. Abbracciamo dunque sempre più gli strumenti che ci arrivano da una maggior digitalizzazione, individuando i nostri punti di forza nelle persone che siamo e non nei pixel che produciamo.